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Reportage

Le marketing social

24-03-2019
Velo quebec bicyclette combat

Tour de lÎle de Montréal 1992

Une paire de roues à la fois, Vélo Québec et une poignée d’organismes suscitent l’engouement pour le cyclisme et changent le monde. À commencer par celui du vélo. Du Tour de l’Île de Montréal au Grand Défi Pierre Lavoie, les grandes rencontres cyclistes captivent l’attention, jusqu’à provoquer l’évolution des mœurs. La vélorution est en cours.

Octobre 1985. Premier Tour de l’Île de Montréal. Bien avant que les automobilistes ne se mettent à pester à propos des rues fermées pour l’occasion, la météo proteste par excès de morosité. N’empêche, 3500 personnes font fi de la triste journée automnale et s’élancent dans les rues de Montréal qui leur sont réservées pour une toute première fois.

L’année suivante, le rendez-vous migre sous les cieux plus cléments de juin. Ils sont 15 000 au départ. C’est la confirmation: s’amorce une longue et fascinante aventure dont on ne voit toujours pas le terme et qui ne cesse de faire des petits. Normal, le Tour et ses rejetons n’ont pas encore fini de remplir leur rôle: changer la pratique du vélo et sa perception dans l’œil du grand public. Un événement à la fois.

Au deuxième Tour de l’Île, en 1986, la pluie s’abat au départ, mais le soleil réchauffe les cyclistes avant 11 h.

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La promo du vélo

les roses defi du parc

Équipe féminine Les Roses

«Quand nous avons fêté le 25e anniversaire du Tour de l’Île, expose Joëlle Sévigny, nous nous sommes de nouveau penché sur son rôle, et finalement, les objectifs demeuraient inchangés.» La directrice générale du secteur Événements et voyages chez Vélo Québec en dresse la liste: «Promouvoir le vélo comme une activité populaire au sens noble, faire la promotion d’une présence cycliste émergente, puis grandissante, et, enfin, inciter la population à adopter le cyclisme à des fins récréatives et utilitaires. »

Et ça fonctionne. En 1995, les Québécois qui utilisent leur vélo au moins une fois par semaine sont 68% plus nombreux qu’en 1987. En 2005, le nombre d’utilisateurs hebdomadaires se chiffre à plus de 2,5 millions d’individus dans la province.

Il suffit d’ouvrir les yeux pour constater que, 30 ans après le premier Tour de l’Île, les effets sont notables. Le vélo urbain, autrefois marginal, a véritablement explosé dans la métropole. Le lobby cycliste est désormais soutenu par le nombre. Et la pratique essaime ailleurs au Québec. Les routes de campagne sont maintenant ponctuées de petits chapelets de cyclistes. Tourisme intérieur, pratique utilitaire ou récréative, multiplication des voies cyclables et autres infrastructures: tous les indicateurs cyclistes sont à la hausse.

Un défi participatif, ça change le monde

La Boucle du Grand Défi Pierre Lavoie, en 2016

La Boucle du Grand Défi Pierre Lavoie, en 2016

Afin que les mœurs évoluent, il fallait redonner la route aux cyclistes. Plus important encore, l’esprit de ces rencontres devait respirer l’inclusion. Pour que le vélo change de statut et devienne à la fois mode de transport et loisir sportif accessible, il était impératif de sortir du paradigme compétitif ou du jeu d’enfant auquel on a longtemps réduit la pratique cycliste.

L’objectif de Vélo Québec est d’offrir des défis participatifs. Ce qui explique le formidable accroissement des inscrits, venus s’accrocher un sourire au visage plutôt qu’une médaille au cou.

Aux Défis du Parc, on partage la même idée depuis une décennie : miser sur la participation la plus large possible. L’ambition, dans ce cas-ci, est de faire découvrir la région de la Mauricie et de donner aux gens le goût de bouger. «Initialement, nous avons été perçus comme un défi compétitif, puis nous avons changé notre slogan pour Jusqu’au bout, à ta façon, raconte la directrice générale, Marie-Josée Gervais (voir p. 96). L’apparition de notre équipe féminine a aussi aidé à démocratiser les Défis. Nous ne remettons pas de médailles et, s’il y a un chronomètre, c’est pour que chacun se fixe un objectif.»

Bien avant le Grand Défi Pierre Lavoie, le vélo a constitué un efficace agent de changement social. Pour sa propre pratique. Pour la santé. De même qu’en ce qui touche les campagnes de financement. La différence, c’est que le sport est devenu un atout plutôt qu’une curiosité. «Sur les plans de la mobilisation, de la collecte de fonds et de la participation des entreprises, le vélo est vraiment le nouveau golf», constate Geneviève Lacroix, directrice du Tour CIBC de la Fondation Charles-Bruneau qui en est à sa 22e édition.

La volonté de se remettre en forme, en prenant l’activité sportive et caritative comme prétexte, est extrêmement efficace, dit-elle. Ainsi, deux clientèles s’y rencontrent: les néophytes, qui profitent du défi pour s’imposer une remise en forme, et les mordus, heureux de bénéficier de routes fermées et de rouler en pelotons. Gang, esprit d’équipe, dépassement de soi. Les mots résonnent comme un écho entre les porte-parole des différentes manifestations sportives. Preuve que le cyclisme, ici, est en mode «club social», conscience en prime.

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Les Grands Re-lait

En 1982 et 1983, la Fédération des producteurs de lait du Québec s’est associée à Vélo Québec pour financer Les Grands Re-Lait, cinq événements d’une journée (à Hull, Québec, Sherbrooke, Trois-Rivières et Montréal) proposant des parcours de différentes longueurs alliant cyclisme urbain et cyclotourisme. Au début des années 1980, le milieu cycliste était en pleine effervescence et à l’affût d’activités lui permettant d’occuper pleinement la chaussée dans une ambiance festive et de découvrir des lieux agréables où pédaler. L’enthousiasme avec lequel les cyclistes ont participé aux Grands Re-lait était annonciateur des grandes fêtes familiales à vélo comme le Tour de l’Île de Montréal qui a suivi. Les Grands Re-lait marquent aussi le début d’un long et fructueux partenariat qui a permis de faire du Tour de l’Île de Montréal un événement phare dans l’histoire du vélo au Québec.

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Un Tour la Nuit, en 2014

Le Grand Tour et La Boucle

Faire la promotion du plaisir de rouler ensemble: depuis les premiers événements de Vélo Québec, c’est l’idée qui sous-tend chacune de ses réussites. C’est particulièrement le cas du Grand Tour, lancé en 1994 et qui a, depuis, promené les cyclotouristes dans presque toutes les régions du Québec. «C’était la première fois au Québec qu’une aventure comme celle-là proposait un défi sportif sans être une compétition, raconte Joëlle Sévigny. Maintenant, les régions nous demandent de venir. Parce que ça représente de bonnes retombées et aussi parce que les participants y retournent par la suite. »

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Les 20 ans du Grand Tour Desjardins, au Saguenay, en 2013

La Boucle du Grand Défi Pierre Lavoie, organisée dans le même esprit, est quant à elle une randonnée cycliste de très grande envergure qui se déroule sur une journée. Par exemple, en 2016, 8000 participants ont parcouru 130 km sur un circuit fermé, traversant une dizaine de municipalités. Vitesse moyenne : entre 22 et 30 km/h ! Les Boucleurs partagent un objectif commun, soit celui de promouvoir de saines habitudes de vie.

Le monde a changé, le monde doit changer

Comme le veut le vieux slogan: l’essayer, c’est l’adopter. Aux mordus, à tous ceux qui ont troqué le golf pour le vélo, s’ajoutent les nouveaux adeptes qu’attirent les grands événements participatifs.

Joëlle Sévigny au Tour de l’Île, en 2012

Joëlle Sévigny au Tour de l’Île, en 2012

L’influence est indéniable. Et si on en est aujourd’hui à repenser les infrastructures routières des villes afin d’accommoder les cyclistes, si on revoit le Code de la route, c’est que le nombre pèse dans la balance du changement. Un nombre qui grandit toujours au fil des ans.

Le militantisme par l’exemple n’a pas dit son dernier mot pour autant. Il s’attaque depuis peu à la pratique hivernale, encore marginalisée, décriée dans certains médias.

Plutôt que de s’imposer par la force, à la manière des manifestations de type Critical Mass, Joëlle Sévigny prône l’effet contaminant d’événements porteurs, comme Vélo sous zéro. «Jusqu’à maintenant, le temps nous a donné raison», constate-t-elle.

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